1. LAS INERCIAS NO GANAN
En campañas largas, la estrategia es la flexibilidad. Y hay que poner en cuestión a las inercias. “Equipo que gana no se toca”, se estila en el deporte. Pues bien, aquí no es así: lo que pudiera haber servido en otra oportunidad puede no servir en nuevos contextos.
Y no es tiempo de rigideces. Especialmente mentales. Así como no es época de gurúes, ni de estrategias cerradas desde el arranque de un proceso electoral, tampoco es época de líderes omnicomprensivos todo terreno, que se la saben todas. Al “presidente pone gobernador” que varios líderes afirmaban con vehemencia en la provincia de Buenos Aires, le sucedió el “gobernador pone presidente” en el país. Brutal cambio.
Es tiempo de flexibilidad para adaptarse a los cambios a cada rato. Si hubo un cambio enorme que hizo Mauricio Macri fue el giro hacia el Estado tras el resultado para jefe de Gobierno en CABA. Aunque de modo tardío, Daniel Scioli hizo lo mismo con su campaña negativa del balotaje. Ambas, en su contexto, fueron efectivas para crecer.
2. CAMPAÑAS SIGLO XXI PARA EL SIGLO XXI
Voy a tipificarlas. Son largas. Son azarosas. “Campañas sin hitos… el hito de estas campañas fue, justamente, que no hubo un gran hito”, sostienen desde el equipo que gestionó la campaña de Cambiemos.
Sin eslóganes porque los propios candidatos son el mensaje, el eslogan y la imagen de campaña.
Son articuladas en sus diferentes planos. Con equipos ensamblados. “Equipo de equipos” describe bien esa situación compleja llena de actores y proveedores con profesiones y expertise inimaginados hasta hace poco. Y muy convergentes en los diferentes sistemas de medios. Básicamente, son campañas multi-pantalla.
Son frescas y en modo reality. Apelan a la autenticidad, sin exceso de producción. Los ‘90 ya fueron.
Las precampañas impactan tanto como las campañas, aún en sistemas de partidos roto. Ver lo que le sucedió a Sergio Massa con su prematuro desmoronamiento electoral sirve como ejemplo.
Y trabajan más sobre ejes propositivos en vez de propuestas. Sabiendo que puede ser cambiantes además. Por eso la curva de aprendizaje debiera sumar y ser aprovechada. Macri la escuchó y fue modificando su mensaje y, por ende, su campaña.
Y nunca se olvidan de combinar tanto mensajes negativos como positivos.
3. IDEOLOGÍAS, DE UNO U OTRO MODO, PRESENTES.
En una encuesta en julio de 2015 de la empresa Ibarómetro, los continuistas representaban el 49% y los cambistas el 48%. El país estaba dividido en mitades simétricas. Y si se comparaban preferencias dicotómicas, casi como mezclando peras con manzanas, lo impactante es que los continuistas preferían peras y los cambistas manzanas.
A meses de ese estudio, el balotaje confirmó esa división.
Pero antes hubo hechos muy importantes en torno a esta línea de razonamiento. Macri acercó su postura ideológica respecto a algunas políticas Estado-céntricas promoviendo su continuidad. Y le fue bien.
Massa estuvo casi el año previo transitando por una autopista discursiva centrista, no ideológica y se desposicionó.
Aunque de modo tardío, Scioli intensifica y radicaliza su divisoria de aguas ideológica en el balotaje, y su performance mejoró ostensiblemente.
Y es útil reconocer que, aunque no se tenga un posicionamiento ideológico explícito, el planteo ideológico implícito surge de un posicionamiento contrario que funciona como mojón o referente desde donde se ubican los otros. Nunca hay que olvidar que lo ideológico es inherente a la comunicación política.
La virtud de Macri fue de escucha estratégica, entendiendo que la sociedad deseaba descansar un rato de un modelo puramente confrontacional, pero tampoco quería volver a los ‘90. E hizo equilibro ahí. Y lo hizo transitando un sendero discursivo apostando a las expectativas de optimización personal, donde hacía explícitos la enumeración de negativos a los que hay que vencer. “Somos distintos”, dice Macri y repite su equipo. Casi una puesta en escena de la política actuando como prédica evangélica, como nos relata Byung-Chul Han. La expresión “revolución de la alegría” es su expresión más contundente para entender esto.
4. EN EL HÍPER-PRESIDENCIALISMO DE LA POLÍTICA, LOS MALOS NO GANAN.
El efecto Aníbal Fernández en Buenos Aires y el efecto Carlos Zannini en Córdoba fueron demasiado elocuentes para explicar resultados. No excluyentes pero sí elocuentes. Y claro que hablo de imágenes con fuerte diferencial negativo.
Si la política es híper-personalista, las imágenes de los candidatos deben tener proporciones razonables de aceptación pública, máxime tratándose de elecciones ejecutivas.
5. MANEJO DE EXPECTATIVAS.
Cuando hay balotaje, se debe pensar en el balotaje, más allá de que existan chances en la primera vuelta o buenos resultados en las PASO. El manejo de expectativas es central en procesos con tantas instancias como las que supone –potencialmente- un sistema que contempla esta institución.
El FpV apostó demasiado a la primera vuelta cuando sabía que las chances de ganar –aún con los números errados de encuestas en primera vuelta- no le garantizaban el triunfo por más de 10 puntos (aunque se veía posible).
Lo mismo pasó con la participación en el debate del balotaje desde el equipo de Scioli. Subir y subir las expectativas para no innovar en absoluto no es algo aconsejable.
6. COMPRENDER LOS SISTEMAS ELECTORASL ES LA PRINCIPAL REGLA.
Esto que afirmo es un juicio contrafáctico, sin embargo, no haber usado las PASO significó una merma en la expansión electoral el FpV. Curioso: fue quién diseño este sistema, pero al día de hoy no lo usó a nivel presidencial.
En ese sentido, tanto Macri como Massa lo usaron y se volvieron más competitivos acercándose al uso del modelo uruguayo, vale decir, la expansión de los votos dentro de un mismo espacio para agregar votantes, especialmente en los extremos.
Asimismo, las mayorías negativas son también una consecuencia de los balotajes. Vale decir, agrupaciones de ciudadanos que se constituyen en votantes bloqueadores, o bien –como el caso argentino– muchedumbres que entre sus intenciones está la de votar en contra de algo.
7. LOS DEBATES HAY QUE DEFENDERLOS, PERO NO MITIFICARLOS.
Para los próximos debates, habrá que estudiar mucho de lo que pasa con ellos en el mundo occidental. Porque si algo pareciera haber quedado claro es que aparentemente se institucionalizaron hacia el futuro.
Pero todavía dista mucho de que las estrategias internas de los partidos los consideren un engranaje significativo y los tomen como un hecho profesional al que dedicarle buen tiempo y sobre el que hay estudiar tipificaciones que se expanden en el mundo, y que también se dieron aquí:
Que los debates contribuyen a la espectacularización y que nada nuevo aportan en términos de agenda de políticas públicas. Que no aportan riqueza discursiva ni calidad argumental. Y que la espontaneidad brilló por su ausencia siendo opacada por discursos pre-formateados por asesores.
Que se plantean como lógica de comunicación negativa de comparación explícita y cada día más intensos en la diferenciación personal, más que de políticas. Casi como monólogos agresivos.
Que la modificación de las preferencias electorales suele ser cercana a nula. Más allá de esta lectura coyuntural, los debates electorales confirman lo que tendencias sostenían de manera previa, es decir, refuerzan preferencias. Resultados de encuestas a días del debate determinaron que un promedio del 2% de los votantes adujeron haber cambiado su voto en función del debate del balotaje en Argentina. Poco, realmente poco, como efecto del debate. Aunque mucho, realmente mucho si se tiene en cuenta que la diferencia final de la elección fue de 2,6 puntos a favor de Macri por sobre Scioli.
Fue un avance. Y si bien a los debates y sus efectos no hay que mitificarlos, sí hay que defenderlos porque contribuyen a la democracia.
8. EL GÉNERO SIGUE SIENDO UNA VARIABLE PENDIENTE EN ARGENTINA.
Las mujeres no fueron parte de todas las ofertas electorales. A María Eugenia Vidal como candidata en Buenos Aires y Gabriela Michetti como candidata a vicepresidenta, el oficialismo respondió con tres candidaturas femeninas a gobernador en provincias con mucho menor caudal poblacional: Catamarca, Santa Cruz y Tierra del Fuego. A las que hay que sumar a la gobernadora de Santiago del Estero.
La puesta en escena de Tucumán, en la asunción del gobernador Juan Manzur, fue impactante para evidenciar esta asimetría que desequilibra el género en la política nacional.
9. EL FEDERALISMO I (COMO PUENTEO).
Es paradigmático lo sucedido con Daniel Scioli en Buenos Aires. Pasaron muchos años donde el Gobierno Nacional del FpV puenteó a la gobernación de Buenos Aires. Puentear significa que le retaceó fondos y la posibilidad de tener un juego político autónomo como otros gobernadores hacen en sus provincias. Lo paradójico fue que luego se le pidió –y se apostó– a ese gobernador para que sea salvador del movimiento que lo puenteó.
10. EL FEDERALISMO II (CÓRDOBA).
Córdoba tuvo una relación conflictiva con la Nación a lo largo del kirchnerismo. Equivalente a otras provincias. Sólo que Córdoba es la que más desarrolló una visión localista de su identidad. Desde Amadeo Sabattini, a la “isla” con Eduardo Angeloz, a “Córdoba Corazón de mi país” con José Manuel de la Sota van reproduciendo ese sentimiento. Décadas de discurso endogámico, y una década de relación conflictiva no se pueden tapar como el sol con las manos. El FpV se empecinó con remontar el peor resultado que tuvo en el país. Y no lo logró. Encima durante la campaña intentaron seducir al electorado como si fuera el desembarco de Normandía o rapiñando dirigentes puntuales de otras fuerzas políticas. No es el modo de cambiar una percepción que forma parte de una cultura política provincial.
11. EL FEDERALISMO III (COMO ESTRATEGIA ELECTORAL).
El fenómeno urbano de Cambiemos ratifica que el “todismo” es amateurismo. No se puede ganar ni pelear todo el territorio de un país. Los partidos deben priorizar regiones, leer las preferencias electorales y apostar a regiones en desmedro de otras desde lo electoral. Cambiemos lo hizo. El FpV y UNA ignoraron esta premisa.
12. LA POLÍTICA SON CICLOS. LA HISTORIA DE LA POLÍTICA SON CICLOS.
Los ciclos políticos son la constante, no la excepción. La política se expresó en ciclos a lo largo de la historia. Ciclos de personas, de partidos o de personas y partidos, pero en definitiva, ciclos.
En ese sentido, todavía sigo anhelando que el libro “Manual de Comunicación Política y Estrategias Electorales” que escribí junto con otros colegas se hubiera llamado “Anímate a controlar tu ego”. Porque no comprender los ciclos es una cuestión de ego…
12 grandes enseñanzas electorales que dejó el 2015, por Mario Riorda, para El Estadista